作者 | 亚娜
原创娱子酱团队娱乐资本论(zī běn lùn) 2025 年 12 月 28 日 16:36 上海
作者 | 尖椒
刊前语(yǔ)
“千红万紫安排著，只待新雷第一声。” 2025 年，娱乐(yú lè)行业在洗牌后步入蓄势时刻，IP 衍生(yǎn shēng)、潮玩、短剧📱、团播、AI 漫剧等新赛道崛起(jué qǐ)，技术与内容深度交融，创新娱乐版图(bǎn tú)持续扩大。其中，听花岛用系列化和(hé)生活流引领短剧📱、爱❤️奇艺等中国流媒体(liú méi tǐ)在泰国份额超 Netflix、听潮阁众多歌手走向(zǒu xiàng)大众舞台……新信号已然清晰。
娱乐资本论(zī běn lùn) 2026 年度 CEIS 专刊，对话十余位行业领军者，汇集技术(jì shù)、内容、资本的前沿思考。2026 年，让我们(wǒ men)静待惊雷乍响，共赴产业崭新春天。
2025 年(nián)，IP 联名与娱乐营销从“锦上添花”变为品牌(pǐn pái)生存🏕️战的“标配”。
从茶咖餐饮(cān yǐn)到生活消费品牌再到潮玩(wán)，入局者越来越多。据娱乐资本论不(bù)完全统计，2025 年 1 月至 12 月，共有 47 个(gè)知名茶饮与咖啡品牌进行了(le) 269 次联名。相比于去年的 27 个品牌(pǐn pái)超过 270 联名，参与品牌实现了接近翻倍(fān bèi)增长。
品牌做 IP 联名的边际效应在不断(bù duàn)递减，喜茶、奈雪等茶饮品牌老(lǎo)玩家进一步放缓脚步。相反，咖啡品牌逆势(nì shì)而上，以平均每月 1-2 次的高频(gāo pín)联名，持续冲击市场。
IP 联名越来越密集，内容(nèi róng)却越发同质化，机制也愈发复杂。从(cóng)表面上看，市场似乎进入了倦怠(juàn dài)期，但不可否认的是依旧有不少(bù shǎo)高口碑的爆款合作案例涌现。比如(bǐ rú)，年初电影《哪吒 2》爆火出圈后，品牌蜂拥而上(fēng yōng ér shàng)争相联名，反应速度较快的品牌吃(chī)到了一波红利。
最早抢到这波热点(rè diǎn)的是库迪咖啡，比后续跟上的(de)霸王茶姬早了近一个月。娱乐资本论(zī běn lùn)获悉，这一联名合作从设计打样到(dào)门店开放预售仅用了半个月时间⏰(shí jiān)。
过去一年，库迪咖啡以其高频、高质(gāo zhì)低价、创新式的打法成为行业焦点(jiāo diǎn)。
在 IP 联名领域，库迪咖啡的出圈代表作(dài biǎo zuò)不止于《哪吒 2》。2025 年库迪咖啡保持了(le)几乎每月一次的联名合作频次，合作(hé zuò) IP 类型更是涵盖了《柯南》等动漫🎌 IP、《英雄🦸(yīng xióng)联盟》等影游戏 IP、《水龙🐉吟》等影视 IP，以及非遗(fēi yí)云锦、香奈儿设计师，甚至是即时零售品牌(pǐn pái)“淘宝闪购”。
尤其值得一提的是年底 12 月与香奈儿(xiāng nài ér)高级手工坊 Lesage 的创意总监、法国殿堂(diàn táng)级高奢设计师 Hubert Barr è re 的联名，“粉墨巴黎”的(de)主题贯穿了此次联名的包装设计(shè jì)以及营销的各个方面，撞色的粉与(yǔ)黑，经典的格纹，原本属于高定秀场的(de)小香风的设计出现在库迪的(de)纸袋、纸杯和杯套上，时尚的(de)美学元素和艺术的视觉语言营造(yíng zào)出浪漫的冬日氛围，再叠加 9.9 元(yuán)饮品的超级平价，迅速掀起一波“平价(píng jià)享受高定美学”的风潮。
在娱乐营销(yíng xiāo)领域，库迪咖啡的动作💥亦非常高频(gāo pín)，接连签下了顶流王一博和时尚(shí shàng)女神杨幂作为代言人，又赞助了金鸡(jīn jī)百花电影节、英雄🦸联盟总决赛、2025 年 WTT 中国大满贯(dà mǎn guàn)，并深度参与到网球、自行车、滑雪、斯诺克(sī nuò kè)等多个赛事上。
截至目前库迪咖啡(kā fēi)的门店数量已经超过 18000 家，仍在(zài)快速扩张之中。这家成立不到三年的(de)新锐咖啡品牌快速跻身咖啡行业第一(dì yī)梯队。我们和库迪咖啡首席策略官(guān)（CSO ) 李颖波聊了聊，库迪咖啡在品牌(pǐn pái)营销侧，到底有着怎样的独特心法(xīn fǎ)。
“从自建供应链到 IP 联名、娱乐营销、再(zài)到与外卖平台深度合作的策略(cè lüè)，都是基于‘五好’策略下做的(de)落地行动。核心还是满足消费者在情绪(qíng xù)、功能和价格上的需求🙏。”李颖波表示(biǎo shì)。
库迪的“五好”策略指的分别是(shì)好喝、好便宜、好玩、好看、好便捷。其中(qí zhōng)好喝是首要目标；好便宜则是(shì)在高性价比消费观念下，驱动市场建立咖啡(kā fēi)消费习惯的巨大杀手锏；好看、好玩代表(dài biǎo)着要给消费者特殊的情绪价值(jià zhí)；好便捷则是让消费者容易买(mǎi)，且买得起。
在李颖波看来，相较于欧(ōu)美日韩等发达国家，中国咖啡市场现阶段人均(rén jūn) 20 杯的消耗量，仍有较大的规模(guī mó)增长空间。咖啡网点还不够密集，尚且(shàng qiě)无法满足市场的高需求🙏。在此(cǐ)背景下，咖啡品牌们狂卷营销的(de)目的都指向了对咖啡市场的(de)共同培育。
# 本文已采访一位相关人士(rén shì)，他们也是「娱乐资本论」2026 年采访的(de)第 1 位采访对象
从洽谈到预售(yù shòu)只用了 2 周，《哪吒 2》X 库迪为什么能这么(zhè me)快？
2025 年，IP 联名营销饱受争议：联名周边产品(zhōu biān chǎn pǐn)涉嫌饥饿营销、二手市场黄牛倒卖猖獗、物料(wù liào)设计老套材质不过关、售价越来越贵获取(huò qǔ)越来越难……消费者端对于 IP 联名已经产生(chǎn shēng)审美疲劳化，想要通过 IP 联名实现品牌声量(shēng liàng)爆发越来越难。在行业竞争白热化下(xià)，库迪却坚持“五好”策略，让 IP 产品真正(zhēn zhèng)成为大众消费得起的情绪价值(jià zhí)载体。
年初，库迪咖啡凭借《哪吒 2》联名迅速(xùn sù)出圈，该系列不仅设计由导演组(dǎo yǎn zǔ)全程监修，更配合两款特调饮品，定价(dìng jià)在 9.9 元，且采用了不限量预售(yù shòu)制度。该系列产品上市后在社交平台(píng tái)热度指数级增长，成为年度最具代表性(dài biǎo xìng)的联名案例之一。
而与淘宝闪购(shǎn gòu)首创的产品联名合作模式更是直观(zhí guān)的实现了销量端的爆发，以库迪与(yǔ)淘宝闪购联名的闪购茉莉拿铁为例(tiě wèi lì)，上线 15 天单品累计销售 500+ 万杯，登上新品(xīn pǐn)增速、热销、复购、好评等多个榜单的(de) TOP。
娱乐资本论：你们内部觉得今年做的(de)最好的一次 IP 联名是哪个？原因是(shì)什么？
李颖波：从影响力上来说肯定是(shì)和电影《哪吒 2》的联名合作。这一联名(lián míng)系列产品之所以得到大家追捧，首先是因为产品(chǎn pǐn)稳定，其次是整体质量非常好。我们(wǒ men)内部特别感谢《哪吒 2》导演组，他们懂年轻人喜好(xǐ hào)，在设计端和工艺端都给出(gěi chū)了非常好的建议。
娱乐资本论 : 你们(nǐ men)是什么时候产生要和《哪吒 2》联名(lián míng)的想法的？内部如何评估这次合作(hé zuò)？
李颖波：我大年初二看完《哪吒 2》电影后(hòu)，就感觉这部这片肯定会火，春节期间(qī jiān)（2 月下旬）就去联系了。在茶(chá)饮和咖啡品牌中我们是第一个(dì yí gè)跟《哪吒 2》做联名的，从签约到(dào)设计打样再到全国门店预售，只用(zhǐ yòng)了半个月时间⏰。
这次联名事件在(zài)整体声量上表现突出，相关热搜(sōu)话题和社媒讨论度实现了指数(zhǐ shù)级增长，在外卖平台侧也通过(tōng guò)超级品牌日的营销传播实现了(le)大声量轰炸。在我们看来，该系列产品(xì liè chǎn pǐn)除了设计好看、质量过关外，预售模式(mó shì)功不可没，它进一步降低了消费者的获得(huò dé)门槛。
另外，我们根据《哪吒 2》中主角形象(xíng xiàng)设定📋研发了两款产品：用天然蓝藻(lán zǎo)糖浆做的灵珠系列，以及用杏皮水(shuǐ)做的哪吒系列均收获了好评(hǎo píng)。我们的产品库有非常多类似的(de)新品，它们已经通过了消费端测试(cè shì)且符合上市条件。遇到像《哪吒 2》这样(zhè yàng)的重磅 IP，我们可以在产品端快速(kuài sù)做出匹配。
娱乐资本论：能在这么短时间⏰(duǎn shí jiān)实现这样的效果，你们是在哪个(nǎ ge)环节上做得比较快？
李颖波：每个(měi gè)环节都很快，从设计、审核到过(guò)稿，前后也就用了 5 天的(de)时间⏰，整个项目执行周期满打满算只用了(le)三周。
IP 联名产品的生产效率很重要(zhòng yào)，一旦包材上市晚于预期，就会有(yǒu)大量消费者吐槽，引发不太好的舆论导向。一(yī)签完约，我们的执行小组就立马(lì mǎ)完成了任务拆解。在设计图还没过(mò guò)审之前，我们工厂就已经开始打样(dǎ yàng)了，整套设计稿至少打了六个(liù gè)版本，并同步做了备份。
我们自己(zì jǐ)供应链体系非常灵活，可随时配合营销排期(pái qī)，以最快速度把整个产品生产出来(chū lái)，并测算出来需要多少备货。我们在(zài)安徽当涂建立了全球供应链基地，覆盖(fù gài)生豆仓储、咖啡烘焙、食品原料、包装材料等(děng)咖啡配套产业集群，目前已全面投产(tóu chǎn)。自建供应链确保了我们在原料(yuán liào)成本、质量保障、供给稳定和创新应变(yìng biàn)上得到根本性提升。
娱乐资本论：据我们(wǒ men)所知《哪吒 2》的联名费用并不低(dī)，这笔 IP 联名的账你们是怎么算(suàn)的？
李颖波：当时库迪是一个刚刚成立(chéng lì)两年多的新品牌，我们不指望(zhǐ wàng)靠 IP 联名的周边产品赚钱，更多是(shì)把库迪的品牌心智种到消费者心中(xīn zhōng)。如果非要用指标来衡量，我们更(gèng)看重的是在社交媒体平台上(shàng)的热度和讨论量，这也是(shì)最直接量化的指标。
因为我们获取(huò qǔ)新用户的路径很多，所以用户拉新(lā xīn)只是我们的二级指标。整个公司层面(céng miàn)的 KPI 肯定还是看销量，我们每个 IP 联名(lián míng)系列的产品在整体销量端占(zhàn)比还是很大的。
娱乐资本论：今年外卖(wài mài)大战打得很厉害， IP 联名与你们在(zài)外卖大战中的曝光、获客有什么样(shén me yàng)的关联？
李颖波：一定是互相促进的作用(zuò yòng)。外卖平台希望有更多新鲜的(de)东西可以给到消费者，而 IP 方和(hé)我们也希望能够借助这个资源📦，让(ràng)平台进行更多的资源📦倾斜，大家(dà jiā)的目标都很明确且一致，这(zhè)也给了我们更多灵活性。
娱乐(yú lè)资本论：库迪整体的 IP 营销策略是什么(shén me)？
李颖波：我们在挑选 IP 的策略上，首先(shǒu xiān)是选择具备普适性群众基础广泛的(de) IP ，比如柯南、小丸子、蜡笔小新、宝可梦等动漫🎌 IP；其次(qí cì)是热点相关的 IP，比如国漫电影《哪吒(né zhā) 2》等；另外是一些潜力 IP，比如传统非遗(fēi yí)云锦、知名设计师等可能没有被大多数(dà duō shù)人关注到，通过双方在 IP 内容上(shàng)进行创新，也有很大的出圈机会(jī huì)。
娱乐资本论：你们在 IP 联名营销上有(yǒu)翻车过吗？
李颖波：满足所有人是不太可能(bù tài kě néng)的，但可以用一个让大部分人(rén)感觉比较舒适的方式来做，提升(tí shēng)愉悦感，规避可能翻车的点。我们之所以(zhī suǒ yǐ)一直在强调亲民，就是想最大程度(chéng dù)争取消费者的理解和支持。
体育赛事赞助(zàn zhù)全面开花，明星代言人构建品牌长期心智(xīn zhì)
2025 年，体育营销和明星代言人营销市场(shì chǎng)空前热闹。
在体育营销中，库迪将(jiāng)目光锁定在深度的赛事现场内容(nèi róng)合作。先后赞助合作了 2025 年 WTT 中国大满贯(dà mǎn guàn)，并深度参与到网球、自行车、滑雪、斯诺克(sī nuò kè)等多个赛事上。库迪认为，这种针对(zhēn duì)赛事赞助方式，帮助其完成了线(xiàn)上和线下两个不同层次的消费(xiāo fèi)互动。
而代言人营销中，库迪押注王一博(wáng yī bó)、杨幂，组成男女双顶流艺人的配置(pèi zhì)，覆盖了不同圈层的年轻消费群体(qún tǐ)。这种“双顶流”的代言策略，此前多(duō)是奢侈品与快消巨头品牌的玩法(wán fǎ)，但在咖啡领域并不常见。在(zài)产品侧，库迪以明星资源📦为 IP，与杨(yáng)幂推出的联名系列产品在社交媒体(méi tǐ)平台上得到热议，周边产品“明星小卡”被(bèi)粉丝抢购，引爆了粉丝经济。
娱乐资本论(zī běn lùn)：今年是体育营销大年，很多品牌(pǐn pái)都跟体育明星合作，但库迪的逻辑(luó jí)是赞助赛事，为什么会是这样的(de)策略？
李颖波：赛事这件事有很强的(de)现场魅力，我们希望能在现场与(yǔ)品牌有很强的结合。在与(yǔ)赛事合作的包材上我们做了(le)深度绑定，比起纯做线上的营销(yíng xiāo)，消费者端体感会更加强烈。
比如，我们独家(dú jiā)冠名了今年的环广西公路自行车(zì xíng chē)世界巡回赛，三辆咖啡车跟着他们六天(liù tiān)跑了八个城市，亲身参与的体验(tǐ yàn)感是不同的。在现场我们既做(zuò)了美式咖啡随行杯，又设置了(le)现磨咖啡车，这种更加深度的合作(hé zuò)方式比单纯与体育明星合作效能更高(gèng gāo)，在整个传播能量上面也更立体(lì tǐ)一些。
再比如 12 月刚刚举办的国际(guó jì)雪联三大世界杯🌍比赛🏁中，苏翊鸣、谷爱❤️凌和徐梦桃(xú mèng táo)等中国选手揽下多个冠军🏆奖项(jiǎng xiàng)，我们也非常荣幸作为官方合作伙伴参与(cān yù)这个全球顶级冰雪赛事。
此外，赛事本身(běn shēn)也是一种品牌，在这种国家级赛事(sài shì)里面，还包含 CCTV 等大量的官媒直播📡(zhí bō)合作，这意味着我们在线上将有更(gèng)多品牌曝光机会。其次体育明星的粉丝(fěn sī)圈层影响力很大，这是一个综合性相对较(jiào)好的资源📦。
娱乐资本论：你们评估代言人(dài yán rén)的 ROI 或者影响力主要是看哪些维度(wéi dù)？
李颖波：对于快消品牌来说，选择代言人通常(tōng cháng)就是希望让自己更加年轻、时尚。首先(shǒu xiān)是看代言人的市场热度，其次看(kàn)他们在未来一两年内的演艺规划(guī huà)方向；第三是其在社交媒体上(shàng)的美誉度；最后看跟品牌的匹配(pǐ pèi)度。比如杨幂代表年轻且成熟的(de)形象，时尚和专业度也有目共睹，整体(zhěng tǐ)上在形象端跟气质端都(dōu)和库迪咖啡很契合。
娱乐资本论：今年以来(jīn nián yǐ lái)茶饮品牌行业有不少品牌选择(xuǎn zé)了类似“一日店长”的轻量级明星合作(hé zuò)，你们是如何看待这种娱乐营销方式(fāng shì)的？
李颖波：库迪咖啡现在已经是一个(yí gè)全球性平台，在整个传播上我们会(huì)更注重长远和稳定的方式。我们(wǒ men)只有全球代言人这个层级，希望能通过(tōng guò)与代言人以共创的方式把资源📦(zī yuán)落到更深度。比如在官宣完杨(yáng)幂后，我们就根据她即将上线(shàng xiàn)的《长安的荔枝》这部剧配合做(zuò)了荔枝相关的产品。
“一日店长”的(de)逻辑也是如此，大家都是在(zài)寻找一些新的话题。对我们来说(lái shuō)，两位代言人本身就有很多热点和(hé)话题度，接下来我们将围绕他们做(zuò)一些更深层次的产品和营销结合(jié hé)。从大的结果上是一样的(de)，只是做法有些不同。
娱乐资本论：我们关注(guān zhù)到一些茶饮品牌在跟进热门话题(rè mén huà tí)和艺人方面非常紧密，除了代言人外(wài)也会做一些短期代言合作，你们(nǐ men)会考虑这种“长 + 短”的方式吗(ma)？
李颖波：当前 IP 联名和明星资源📦运用的(de)边界正在逐渐模糊化，新环境下有(yǒu)很多新的方式可以玩，只是大家(dà jiā)借助的形式和路径不一样，但(dàn)产品最终能不能爆，还是要看(kàn) IP 本身的热度和创新度。
我们也(yě)有一些短期的合作，比如 11 月底推出(tuī chū)的《水龙🐉吟》系列，它虽然是以 IP 联名(lián míng)方式合作的，但却跟剧集主演(zhǔ yǎn)、演员有关联。这一系列的周边产品是(shì)男主罗云熙大粉丝画的形象画，非常(fēi cháng)贴近艺人本身的形象，加上我们精致(jīng zhì)的工艺加工，从效果来看还不错(bù cuò)。
拥抱🤗年轻人，用“五好”策略，向更多(duō)圈层化迈进
2025 年，品牌营销内卷(juǎn)加剧，消费者不再为单纯的贴标式(biāo shì) IP 联名买单，也疲于对纯站台式明星(míng xīng)营销的追逐🏃♂️，这一市场需求🙏倒逼品牌营销(yíng xiāo)全面迈入差异化深耕时代。
库迪咖啡认为(rèn wéi)，做营销的本质没有发生变化，核心是(shì)通过内容与消费者建立联系，让消费者感觉(gǎn jué)到被尊重。尽管市场竞争激烈，但通过(tōng guò)对素材及周边种类的创新变换(biàn huàn)，仍然能做出很多差异化产品。
娱乐资本论(zī běn lùn)：你觉得今年的 IP 联名 / 娱乐营销市场(shì chǎng)发生了什么样的变化？
李颖波：IP 联名的(de)形式本身没问题，品牌需要思考的(de)是如何挖掘到 IP 的新鲜素材，找到(zhǎo dào)合适的时机，通过精细化创意营销把(bǎ)它推向市场，带给消费者不一样的体感(tǐ gǎn)。今年我们尝试了在多个维度的(de) IP 联名合作，包括跟艺术家、传统非遗文化(wén huà)的结合。
比如，国庆期间做的非(fēi)遗云锦就是一个成功的项目，这个(zhè ge)项目让更多人关注到了(le)非遗云锦。在整个大国自信的(de)背景下，未来还有很多传统文化相关(xiāng guān)的素材值得被进一步挖掘。
娱乐资本论(zī běn lùn)：当下消费市场有什么你们明确感知到(dào)的需求🙏或者变化？
李颖波：核心的还是(hái shì)被重视的感觉。无论是我们预售形式(xíng shì)的保障，还是无门槛的周边获取(huò qǔ)形式，又或者是更多产品形态(xíng tài)上的创新追求🙏，都是为了让(ràng)消费者感觉自己被尊重。
娱乐资本论：在(zài)整体营销策略上，你们是如何平衡(píng héng)稳定和创新的？
李颖波：我们一直在(zài)坚持的是“好喝、好便宜、好玩、好看(hǎo kàn)、好便携”的“五好”大方向策略，但创新(chuàng xīn)也同样重要，每个策略点在落地(luò dì)的时候，都需要我们加入更多(duō)创新元素。
娱乐资本论：明年库迪在营销(yíng xiāo)侧会有什么新的侧重点？
李颖波：我们(wǒ men)的核心观点是必须要有新(xīn)的内容跟新的形式出现。我们(wǒ men)现在还有很多已有的热点圈层还(hái)没进去，比如二次元、漫展等等。
娱乐资本论(zī běn lùn)：今年库迪做了 14 次联名，大型活动(huó dòng)赛事联名也有将近 10 个，明年会(huì)进一步的扩充吗？
李颖波：可能大的(de)频率和节奏不会变。我们更多(duō)的活动是跟着热点进行，希望能(néng)在消费者生活中实现强曝光。
娱乐(yú lè)资本论：我们关注到一些圈层化 IP 相关(xiāng guān)的联名产品周边售价普遍较高(gāo)，而库迪联名的产品价格都相对较(jiào)低，接下来你们会考虑推出更贵的(de) IP 联名产品么？
李颖波：从大的策略(cè lüè)的方向看，我们一直以来都以(yǐ)足够便宜为策略，还是要给到(dào)消费者比较亲民的价格。
我们的最终(zuì zhōng)目的是要让咖啡成为刚需高频(gāo pín)的日常消费品，这件事情就需要在(zài)价格端始终稳住低价，让消费者觉得(jué de)可以天天喝。所以在 IP 联名产品的(de)售卖机制上也不能设置门槛，我们(wǒ men)要做的是通过这些价格和(hé)风味的杠杆，让中国的咖啡市场(shì chǎng)快速扩大，形成良性运转。
娱乐资本论：今年(jīn nián) AI 视频营销很火，接下来你们会有什么(shén me)新的营销领域尝试吗？
李颖波：从(cóng)赞助 WAIC 大会开始，我们就有意识地让(ràng)大家关注到 AI 在我们库迪咖啡具有(jù yǒu)实际的应用场景。未来在消费者端(duān)，我们也会采用 AI 视频营销等方式(fāng shì)推广。AI 视频的出现让整个创意制作(zhì zuò)有了更多可能性，从成本端(duān)和效率端都有了更多(duō)可以尝试的内容，以往难以被生产(shēng chǎn)出来的内容，有了 AI 的帮助，更快(gèng kuài)让创意具象化。
娱乐资本论：您今天看起来(kàn qǐ lái)状态很松弛，但今年有没有哪个时刻(shí kè)让你觉得比较焦虑？
李颖波：今年有(yǒu)很多焦虑的时刻，尤其是做《哪吒(né zhā) 2》联名的时候。每一次联名产品上线(shàng xiàn)之前，我都在焦虑这东西到底(dào dǐ)够不够好？消费者喜不喜欢？买不买单？产品(chǎn pǐn)上市之后焦虑感会相对减轻。
目前，娱乐(yú lè)资本论 CEIS 2026 暨「金河豚」荣誉推选报名通道(tōng dào)已经开启，最终获选名单将在本届(běn jiè) CEIS 中国娱乐产业年会上公布，1 月 20 日(rì)，我们现场见！
话题互动：
你今年买过(mǎi guò)哪些联名产品？
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